Ya hemos hablado de la inclusión de las empresas en la promoción de la lectura (tengan o no relación con el mundo literario), ya hemos hablado de que hoy en día, hacernos los difíciles y no aceptar términos tales como merchandising, marketing, etc., no nos trae ningún beneficio. Así que hoy vamos a hablar de todo eso, y de un rubro bastante especial: el alimenticio/gastronómico/culinario, y un ejemplo más que, en realidad, es el que dió pie a este post, uno un poco escatológico pero no por eso menos interesante.

Es obvio que no es casualidad: la comida y la bebida siempre se asociaron con la literatura. Ambos dan placer, pertenecen al mundo de los sibaritas, bla bla bla. Pero lo que más me interesa de todo esto es cómo se relacionan semánticamente. Es decir, teniendo en cuenta algo más que el placer. Teniendo en cuenta conceptos tales como usuario, géneros, subgéneros, contextos, plataformas, entre otros.

Vayamos al tema porque no sé si se han dado cuenta de qué hablo. Estamos en un momento en que la promoción de la lectura se vuelve una tarea muy difícil. Sigue en boga la discusión de si se lee o no se lee, si se lee más en digital que en papel, si los jóvenes leen más que los adultos, etc. Lo que es seguro es que cada vez necesitamos más herramientas, más estrategias, más triquiñuelas para convocar a los nuevos y también, por qué no, a los viejos públicos.

Con las nuevas tecnologías, hemos avanzado a pasos agigantados porque ya son parte de nuestro cotidiano, casi de nuestro cuerpo. Pero esto no basta. Necesitamos trabajar con los conceptos de interdisciplinariedad, transversalidad, etc.

Lo que se viene son ejemplos interesantes sobre la fusión de cosas: rubro alimenticio, en su mayoría, y la lectura. Pero, insisto, es interesante ver que cuando esto sucede, no es al tún, tún. También (y por suerte) hay una reflexión sobre el usuario, las temáticas, los formatos, etc. Cosa que retomaré en mi ejemplo final que, en realidad, no existe.

El primer ejemplo que voy a dar es, para mí, el más transgresor, el más original, el que permanece fuera del rubro alimenticio pero que, en realidad, trabaja de la misma manera: asociando acciones. En este caso, también hablamos de placer (aunque sea de un placer básicamente escatológico). Hay mucha gente que considera al baño como un santuario: nadie molesta, silencio, soledad absoluta… espacio ideal para una buena lectura. No es mi caso, pero en mi baño, hay una pequeña biblioteca con revistas literarias. La idea se la robé a un amigo. En los años 90’ fui a pasar la navidad a la casa de sus padres y en un pequeño toilette tapizado, me encontré con una pequeña biblioteca de novelas policiales.

Volvamos al ejemplo. Los rusos, muy creativos ellos, sacaron el desodorante de ambientes con lectura incluida. No voy a explayarme en la asociación de ideas. Creo que es suficientemente literal.

La cadena de librerías «100 000 libros» de la mano de la agencia de publicidad Voskhod pensó que cuando uno llega a este recinto, el baño, casi de manera automática, busca algo para leer, lo que sea. Pues bien, ellos nos alcanzan algo que seguro está cerca. Desodorantes de ambiente con fragmentos de best-sellers del mundo, impreso en ellos. Aparecieron en WC en centros comerciales, oficinas, restaurantes, entre otros.

Pasemos a los no escatológicos: al sibaritismo alcohólico.
El vino es, indudablemente, un gran compañero a la hora de la lectura. Cuántas veces hemos dicho u oído esta frase: “me pongo cómoda, abro una botellita de vino y a leer”. También lo hemos visto en películas donde tienen elementos aun más interesantes como la chimenea encendida. Y bue… es lo que hay.

Reverse Innovation, una agencia de diseño industrial milanesa se asoció a Matteo Correggia, una bodega de Roero, Italia, para crear “Librottiglia”. Esta línea de vinos cuenta con tres variantes y una sorpresa. Desatás un hilito y se abre un librito.

La verdad es que no conozco a los autores así que no podría agregar que el género elegido, por ejemplo, el policial, reafirma la dureza del vino tinto y que una novela rosa acompaña divinamente al vino blanco. Se los debo. Pero podría ser.

Y del vino pasamos a la cerveza
Nos desviamos un poco porque es en honor al cine (y no a la literatura propiamente dicha), pero ¿quién dijo que el guión cinematográfico o la novela gráfica (que realmente es lo que podríamos emparentar con lo que vemos en los envases, no es literatura?. ¿Leemos o no leemos al tomar la latita?. Pues entonces, bienvenido el ejemplo.

Stella Artois, la cerveza lovaina, belga junto a la agencia de diseño ucraniano BBDO decidieron contar historias de películas a través de sus latas. Pero aún más interesante es que dieron a conocer el término “packvertising” que definieron como “donde la historia y el diseño finalmente se encuentran”. Además, cosa que hemos visto en otras iniciativas pero que no pusimos acá porque no llegaban al relato, nos muestran la historia en 4 partes, en realidad, en 4 latitas. Lo cual, insisto, es muy interesante porque podríamos hablar de seriada (como en el caso de la serial box de la que ya hablamos) o del folletín o por entregas, términos también propios de la literatura.

Otra cerveza que se las trae es la Pilsen. Ornela Carlone fue quien encontró esta perlita. Lamentablemente no logré encontrar nada de información sobre esta campaña “Cuentos con Alma” y solo se pueden ver las botellas. Intenté comunicarme con Pilsen a través de su twitter, su facebook y su mail y nada. Una pena. Las botellas solo pueden comprarse en mercado libre de Uruguay y nada sobre la estrategia, idea o proyecto se puede localizar en las redes (al menos yo no encontré nada).

Acá tenemos otro producto líquido, el jugo. En este caso, también se entrecruzan dos cosas: el rubro alimenticio y el literario pero ya no nos convoca el tema del formato sino del usuario: los que toman jugos son… los niños. Cuentos infantiles a la orden del día en el cartón de jugos mexicanos Jumex. La campaña “Cuéntales»tiene como objetivo fomentar la lectura de los niños de 5 a 11 años con participación de los padres y madres de familia.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=aOmDnT4ohMU

El tema del target, lo volvemos a encontrar con cositas más pequeñas pero similares: determinar un género, una plataforma, un formato (entre otras posibilidades) en función del usuario, en este caso, infantil. Hablaremos más claramente en el resumen final de todo estos aspectos.

Y entonces nos encontramos con los Palitos de la selva y los Chicles bazooka. Y no me digan: “¡Bueeeeeeee, pero eso no es literatura!”. Porque si no tenemos que volver al temita: qué leen los niños y adolescentes hoy en día. Lo que sí es destacable, aun en estos casos, es el estímulo, la convocatoria a la lectura o al juego literario/intelectual en diversos formatos que no sean el libro tradicional adecuándose en varios aspectos.

Además, quisiera insistir en el temita de que la literatura o la lectura no terminan en un libro. En este área también se inmiscuyen la escritura y otras hierbas. Y como también vengo repitiendo en varios post: si hoy, un adolescente logra hacer un tweet, ha logrado, casi sin saberlo, una síntesis de una idea en 140 caracteres, nada deleznable como capacidad si supieran lo difícil que es enseñar en la escuela el concepto y el desarrollo efectivo de una síntesis. Igual con las adivinanzas o los chistes. Intenten. No es tan fácil lograrlos. Se necesita humor, ingenio, capacidad de síntesis, diseño, entre otras cosas. Y último comentario o consulta: ¿qué les parece que decidiría hacer un joven si tuviera que elegir entre crear un soneto y crear un chiste?…

Los chicles Bazooka empezaron a venderse, en Estados Unidos, en 1947 y tienen adentro unos chistes diseñados en forma de historieta. A veces horóscopos y otras derivaciones. En la Argentina, las historietas de Joe Bazooka (el original) fueron escritas por argentinos para ser más locales. “Entre 1991 y 1992, Fogwill llegó a escribir poco más de cien viñetas –lo que en la jerga interna se denominan dos planchas– tanto de la barra de Joe Bazooka como también de los horóscopos” (super bien y requeté investigado y chequeado por Mariano Vespa).

Ni que hablar de la importancia que acá accede en forma de género: la historieta, el cómic… Otro elemento indudablemente a rescatar y destacar de esto de pensar en el usuario, el target y otros conceptos como para que esto de la interdiciplinariedad y el packvertising no sean sólo palabras…

Los Palitos de la Selva son unos caramelos larguitos y masticables que existen en la Argentina desde 1950. Y en el envoltorio tienen una especie de adivinanza/definición de un… animalito de la selva, obvio. Del estilo: Medusa. Es transparente y flota con las corrientes. Con su veneno, inmoviliza a sus presas. Buitre. Se alimenta de carroña. Vuela sin aletear, aprovechando las corrientes de aire. Ornitorrinco. Guarda comida en unas bolsas que tiene detrás de las mejillas, para comerlas luego.

Se viene la segunda parte con cajitas de fósforos, fast food, amor, chocolate, I ching, ejemplos que no existen pero bien que podrían y un resumen final. La semana que viene, la segunda parte, para confirmar que el agua y el aceite producen un aderezo exquisito.