Veníamos, entonces, de una primera parte en la que explicábamos este concepto del merchandising aplicado a la lectura. Dimos ejemplos de buenas prácticas relacionadas con la gastronomía, entre otras, y seguiremos explicando y resumiendo en qué consiste y qué suma, más especificamente, esta estrategia de packvertising.

Acá no hay alcohol sino más bien un producto que, a simple vista, no evoca ni al sibaritismo ni al placer: la comida rápida, la fast food. Sin embargo, podríamos aducir dos cosas: una es que para algunos, definitivamente, la comida rápida es un placer; y dos, que empieza otro capítulo de este spot. Esto que hemos dado en llamar: teniendo en cuenta las asociaciones libres respecto al formato.

Supongamos que ya no hablamos de asociar un rubro, el alimenticio, por ejemplo, a otro rubro, la literatura sino que, en este caso, asociamos formato: a comida rápida, lectura veloz, ergo formato pequeño: un vaso que deviene plataforma de relatos o de pequeños fragmentos.

Chipotle Mexican Grill en colaboración con Jonathan Safran Foer, autor de novelas como Extremely Loud e Incredibly Close, Eating Animals, y Everything is Illuminated, lanzó un programa llamado Cultivating Thought Author Series, que presenta obras originales escritas por escritores famosos, pensadores y actores en los envases del local. Safran Foer es también el responsable de curar la serie y seleccionar las historias que están destinadas a entretener.

Ahora vamos por un ejemplo, una plataforma que nos servirá tanto para dar un ejemplo más de lo que venimos explicando como para explicar que, a veces, hacerse los modernos no suma nada. Estamos en la cocina, y en la cocina, entre otros lugares, usamos fósforos.

Tenemos dos ejemplos: una cajita de fósforos peruana que nos da tips de cocina y otra cajita argentina que nos propone un juego, una sopa de letras (¿coincidencia?) en la que hay que buscar palabras que se asocien con los fósforos (medio tontuelo el ejemplo y no coincide mucho con esto de reflexionar sobre lo que se vende, la lectura y el envase).

Pero llega el tercer ejemplo que, directamente, demuestra cero reflexión: tengo una cajita de fósforos que tiene una imagen de Kafka. Yo amo esta cajita, pero no guardan ninguna relación los fósforos con Kafka…

El chocolate y el amor… ¿qué otro género que la poesía o los aforismos podrían ser utilizados para este combo?: Vayamos directo a los ejemplos.

Los bacio son unos bombones de Perugia, Italia que vienen envueltos en un poema. Baci significa beso en italiano. Dulce que envuelve dulce. Los papelitos interiores contienen frases de amor y aforismos escritos por personajes famosos o anónimos. ¡Y en varios idiomas!.

Tenemos la versión argentina, Dos Corazones, que se presenta así: “Si deseás conquistar a la persona que te gusta, si necesitás ese detalle que te permita reconciliarte o simplemente si querés halagar a tu pareja, entonces pensá en Dos Corazones. Exquisito bocadito con el más rico chocolate, para compartir de a dos y disfrutar de sus más románticas poesías. Dos Corazones. El chocolate que habla por vos.” Me morí con esta última frase. Va el ejemplo:

 

Cual si fuera un reloj
Mi corazón hoy palpita,
Quiere marcar ya la hora
Que tú me diste la cita. ♥

La galleta de la suerte o de la fortuna es una galletita en forma de medialuna que tiene adentro un papelito con una frase. Se supone que son las galletas chinas. Error, no vienen de allí pero como esto es lo que se cree, las frases no pueden más que asociarse con la cultura oriental. Frases al mejor estilo I Ching. Sabiduría china. Si alguien logró alguna vez descifrar el sentido de la frase que le tocó, le pido por favor que se acerque a mi casa a traducirme las últimas 50 que abrí.

Y si nos queremos hacer los super super asociadores de ideas, ¿quién puede llevar con mas hombría una frase?. El café, ¡símbolo de las horas que pasamos los argentinos escribiendo o leyendo en los cafeses!. Lugares poéticos si los hay. Lugares donde grandes escritores han escrito, en servilletas y (sobrecitos de azúcar), las más bellas poesías… Algunas son increíbles: “No te conformes con vivir con alguien, encuentra alguien sin el que no puedas vivir” de Joaquín Castillo García; “Lo peor que hacen los malos es obligarnos a dudar de los buenos” de Jacinto Benavente. De hecho no me imagino un sobre así en Italia donde tomarse un café, un espresso, tarda menos que un suspiro.

Y así estamos. Placeres, aromas, comidas, y lectura. Todo vale para estimular a la lectura. Formatos, géneros, usuarios, plataformas…

Por último quiero retomar, como dije, que esto no es al tún tún. Veamos esto que me sucedió: fue una idea que se le ocurrió a una amiga a la que pedí que recordara casos de lo que estaba buscando, Agustina Guirao. Le trataba de dar ejemplos y me dijo: “qué raro que no haya una yerba con algo así…”. Esto es particularmente interesante porque denota el tipo de pensamiento del que estamos hablando. No es cuestión de poner cuentos en cualquier lado o de cualquier forma. Sino textos adecuados al usuario, pensando la plataforma, el género, etc. Y Agustina lo que hizo fue lo que se llama regionalizar, localizar. Pensó en varios de los componentes para una práctica del packvertising: yerba, viaje, lectura…. No ha nacido aún el argentino que conciba un viaje (cierta cantidad de tiempo como para leer un cuento) sin un paquete de yerba bajo el brazo (hiperbólicamente hablando).

PD: Varios ejemplos fueron dados por Ornela y Agustina. Solo las menciono en aquellos que me parecen los más «perlitas».

Resumiendo: hablamos de áreas diferentes: literatura, gastronomía/culinario/alimenticio/escatológicos consecuentes. Hablamos de tecnologías innovadoras como los QR de la realidad aumentada. Hablamos de target: niños, jóvenes, adultos. Hablamos de géneros y formatos: poesía, aforismos, cuentos cortos, historietas. Hablamos de plataformas en el sentido literal del término (no tecnológicas): cajitas de fósforos, botellas, spray. Hablamos de estrategias de marketing, publicidad… Si esto no es trabajar en conjunto, trabajar interdisciplinariamente, trabajar pensando en todos los componentes de una ecuación, es porque, definitivamente no hemos entendido aún que el packvertising es maravilloso y nos compete a todos.