Siguiendo con el hilo de la segunda parte de este post, decidimos adentrarnos un poco en lo que tiene que ver con las estrategias. En cómo «pensamos» las construcciones para seguir adelante de un modo «transmediático».

Tipos de estrategias
En realidad es un modo de organización que se me ocurrió. Hay infinidad de caminos para poder pensar cómo hacerlo. En este caso, pienso en quién tiene, digamos, la iniciativa, quién es el artífice de la arquitectura de anticipación. Puede ser una institución/empresa/docente, puede ser un fan/usuario/alumno, pueden ser ambos… A mí, este eje me resultó cómodo.

Pero también observé, con detenimiento, si las actividades o propuestas se desarrollaban solo en el espacio digital, o si incluían actividades en simultáneo en el plano físico, etc.

Resumiendo, hasta el momento hemos tomado dos ejes: quién desarrolla la iniciativa y en qué planos se desarrolla.

Vayamos a los ejemplos: uno de los más completos o uno de los que más me gusta es lo que logró la famosa trilogía Millennium: en este caso, evidentemente la propuesta nace de una empresa y se va expandiendo e incluyendo a los fans pero no son ellos quienes toman la iniciativa. La originalidad, probablemente se da en la multiplicidad de formatos, plataformas, planos (físico y digital) y variedad de expansiones.

Se organizaron circuitos turísticos propuestos por el Stads Museum (suecia). Esto es interesante porque si bien, comentamos que no son los fans los que expanden la idea, tampoco es la casa editorial o el escritor quien lo hace sino otra institución (un museo). Y en este circuito, se incluyen los domicilios respectivos de Lisbeth Salander y Mikael Blomkvist, la redacción imaginaria de Millenium, el café fetiche de Mikaël (Mellqvist Kaffebar), el Kvarnen, resto-club al que va Lisbeth, etc.

El mundo ficcional puede trasladarse a la vida real. Y no sólo en lo que tiene que ver con lo meramente geográfico (que sería más bien obvio) sino con otro tipo de «fisicalidad», la ropa: una colección de ropa H&M que ofrece el estilo punk de Lisbeth Salander. Es decir que, repetimos, trasciende la ficción y ofrece la oportunidad a sus fans de identificarse con ella.

Es importante entender que, aún cuando hablamos de que es la institución y no el fan/alumno quien tiene la iniciativa, el «pensar» de manera transmediática tiene que ver con incluirlo. Con tener esta «visión» anticipada de lo que el fan hará según sus gustos o intereses. Dejarle el campo preparado. A ver si se entiende: no es el fan quien hace una actividad o produce un producto en sí mismo (fanfiction) pero se piensa en él, todo el tiempo. Se piensa en plataformas, ideas, proyectos para que éste, de algún modo, se sienta protagonista y, más que nada, escuchado. Sea de quien sea la iniciativa, el objetivo es que el alumno se identifique (ropa), permanezca atento, participe, viralice, etc. y que proponga algo nuevo que añade valor.

A veces, y aludiendo a la siempre confusa línea entre crossmedia/multimedia/ etc. puede que sea válida este observación. En este tipo de estrategias que acabamos de nombrar, nos interesan las plataformas y los formatos y las relaciones entre elementos de una historia ya dada. La Transmedia lo que hace es poner énfasis justamente en aquello que no ha sido dado. En las relaciones que existen entre la producción nueva, motivada (fanfiction, producción espontánea, aparición en primer plano de nuevos personajes, etc.), que surge y la historia vieja, inicial, conocida, dada.

Sacaron una App Chasing Salander que contaba la historia de un asesino a sueldo en busca de Lisbeth Salander y que incluía una serie de herramientas que resultaban no sólo atractivas sino interactivas de verdad. Uno iba cambiando la música según sus gustos (entre otras cosas). Por supuesto también la página de Facebook de del club de fans (ojo, como ven, esto se «sale» de la iniciativa «institucional»). El sitio es particularmente increíble. Hay discusiones, propuestas y otras cosas muy creativas. Ahí está el tema. Uno da la posibilidad de crear un sitio, por ejemplo, esto lo hacen todos los docentes, no es tan original, pero las iniciativas, las posibilidades deben quedar abiertas a que sean los alumnos quienes propongan los temas, proyectos, actividades, etc. No les demos todo masticado. Ellos saben muy bien comer solitos.

Juego de ARG (Alternate Reality Game) los «jugadores» debían encontrar objetos dispersos en varios países, con la ayuda del GPS. Aquí el ejemplo de una inmersión narrativa en el mundo real (verosimilitud, credibilidad). 

Esencial la especulación de los jugadores. Deben explotar sus conocimientos, habilidades y recursos técnicos.

Insistimos en que puede haber propuestas mixtas o que las inicia una empresa pero que bien podrían haberlas propuesto un «particular» (no requieren de gran presupuesto). Veamos este ejemplo:

Esto podría ser perfectamente una iniciativa de alguien que agarra una pared de su casa y empieza a hacerlo. La creación en sí misma solo se expande si los usuarios twittean. ESO LA HACE TRANSMEDIA. Sino, solo es un graffitti con la idea de UNA sola persona y ahí quedaría. Un mural sin más ni más.

Otro ejemplo que me llega fresquito y con particular cariño (ahora cuento por qué) damos como ejemplo la campaña transmedia llevada a cabo por INTEL y TOSHIBA, que aunaron fuerzas para crear “The Beauty Inside”, ganadora del primer premio Cannes Lions, International Festival of Creativity de 2013.

El año pasado vi una película muy particular, de esas «raras» que me gustan a mí: Byuti insaideu, coreana. Quedé alucinada. Todo me parecía increíble. En ese momento, estaba trabajando en un proyecto de youtubers y grabé este video:

Por supuesto, nadie la vió, nadie la buscó y hoy, como quien no quiere la cosa, uno de las alumnas de la maestría de FLACSO Uruguay, para los que dí la conferencia, Virginia Ilha me pone este ejemplo en su tarea. En esos momentos, y solo en esos momentos, no me siento tan sola o tan «aparato», pero bue. Y, efectivamente, ningunos tontos estos de Intel y Toshiba porque, como ya habíamos señalado muy al principio de estos posts, NO TODAS LAS HISTORIAS ESTÁN PREPARADAS PARA SER TRABAJADAS CON LA ESTRATEGIA DE TRANSMEDIA. Esta definitivamente, sí.

«En la campaña de INTEL y TOSHIBA, existe un elemento principal que es una historia de amor, contada a través de 6 web-episodios. La historia nos lleva al mundo de Alex, un chico que cada día despierta en un cuerpo diferente. La auténtica genialidad de esta campaña se enfatiza en la conexión con los prosumidores, en este caso la audiencia que a través de Facebook y de forma interactiva, podían presentarse al casting para interpretar los diferentes alter-ego de Alex. Los participantes a través de esta página web, subían y compartían sus propios web-cam videos, para poder ser seleccionados y salir en el film». Automáticamente pienso en Pessoa y sus heterónimos…

Vayamos a un modo bastante típico de comenzar una estrategia transmedia. Crear: suspense. Crear expectativa. Que el usuario/alumno, este ser al que queremos volver locos de ganas empiece a babear. Para ello ya no solo se ponen adelantos de pelis o publicidades que se pasan por la tele promoviendo el producto que aún no salió a la venta sino que se monta todo un espectáculo de producción NUEVA. ¿Por qué en mayúsculas? Porque quiero que no se olviden de que eso es fundamental. Termino con los ejemplos y explicamos nuevamente.

Para preanunciar la temporada 4 de The Walking Dead, 15 zombies escondidos bajo una rejilla de ventilación en Manhattan asustaban a los transeúntes. No sé cómo se llama en psicología, pero en mi barrio se dice: calentar el bocho, mandarte mensajitos subliminales, hacer que me tengas presente todo el tiempo…

Para promover el regreso de Karate Kid, se ha organizado una cámara oculta en la calle. Un falso altercado entre dos cómplices se desarrolló en la calle. (video).

National Geographic y Uber te llevaban al planeta rojo a bordo de un UberMARS. Con motivo de la FUTURA transmisión de la serie de la serie MARS, ofrecieron viajes a bordo de un vehículo espacial, ingresando a la aplicación móvil Uber. (video).

The Dark Knight fue acompañada desde su estreno con el proyecto transmedia Why So Serious?. En 2008, para promover el lanzamiento de Batman, Christopher Nolan y Warner Studio lanzaron un ARG. Millones de fanáticos de todo el mundo participaron. El ARG (juego de realidad alternativa) fue lanzado en mayo de 2007 (¡unos 15 meses antes del lanzamiento de la película!). La campaña que alterna la búsqueda del tesoro en la web y la investigación del mundo real tiene lugar en la ciudad ficticia de Gotham y gira principalmente en torno a dos personajes: Harvey Dent y The Joker.

Volvamos al temita de crear ganas y los ARG, juegos en la realidad alternativaEsta es la vida real, pero no del todo: la frontera con la ficción se mantiene deliberadamente borrosa para hacer que los fanáticos sean aún más adictos. «La red ha hecho posible este tipo de andanzas colaborativas: solo, un individuo probablemente no llegue al final de todos los enigmas … pero al agregar su pequeña piedra al edificio colectivo, todo es posible. La campaña de promoción (ya que de eso se trata) no es lineal … como Internet y sus hipervínculos. Puede tomar el camino a lo largo del camino, tomar un camino diferente al de los demás y aún así poder retroceder sobre sus pasos. Su grado de participación depende de su «retribución»: básicamente, cuanto más busca, más encuentra. Y en este tipo de construcción, cuantos más detalles se trabajan, mejor es la representación final.»

The Walking Dead, Portugal. Fox + IPST (Instituto Portugués de Sangre y Transplantes) dieron un paso más: promocionar la serie y concientizar sobre la donación de sangre. Pusieron una tienda en la que la moneda era la sangre. Fíjense bien en los números. Buena campaña.

Game of Thrones definitivamente pensó en los nuevos contenidos poniendo en el centro al usuario: les dio voz. LITERALMENTE (video). Para su promoción, los fans declararon el juramento de la Guardia de la Noche, melodía principal de Juego de Tronos en un video y minisitio que ya no está online.

Otros ejemplos: Fluor MovistarLondres: carnicería vende carne humana, anticipándose a Resident Evil 6CSI recrea asesinatos, vallando lugares públicos con la típica banda amarilla anunciando la serie, el canal y su horario de transmisión; Breaking bads abre el Bar ABQ: los clientes pueden ‘cocinarse’ sus propios cócteles y brebajes (video).  El efímero bar Deadpool 2 llegó a Nueva York con la misma idea.

Vayamos a algunos ejemplos de las estrategias que podríamos considerar «mixtas». Es decir el docente/empresa/institución propone una cosa, pero la voz del usuario pisa fuerte y puede lograr cambiar algunos elementos a tener en cuenta en el futuro: La salida del muñequito Boba Fett de La guerra de las galaxias generó interés en el usuario de un personaje que hasta el momento era secundario y los fans gritaron al unísono: ¡Traiganlo a primer plano!. Los fans de Hunger games querían elegir a los próximos actores. O que cobrara importancia un personaje secundario. La empresa, en estos casos, incentivó estos pedidos pero sólo pudo hacerlo porque sabía que los fans estaban interesados, comprometidos, fidelizados.

Y aquí dejamos el tema de las estrategias. la próxima semana, en la última parte, focalizamos en ejemplos implementados en educación.